この数年の間に、SaaS型 / サブスクリプション型のサービスが急激に増加しました。ソフトウェアサービスの提供会社だけではなく、製造業をはじめとするさまざまな業界でもサブスクリプション型のサービスを導入し始めています。
このような多くの競合他社が存在するサブスクリプション型サービス市場において、ビジネスを成功に導くためには、ユーザーに継続的に利用してもらうことが極めて重要になります。
このサービス継続利用率の向上に欠かせない活動の1つが「カスタマーサクセス」です。アメリカを中心に広まった「カスタマーサクセス」という概念は、日本でも浸透し始めており、成功しているサービス提供会社の多くが積極的に取り入れて仕組みを確立しています。
カスタマーサクセスへの取り組みを成功させることによって、以下のような効果を得ることができ、結果として収益の拡大につながります。
- LTV（Life Time Value: 顧客生涯価値）の最大化
- サービス解約率の低減
- 顧客の満足度向上
- アップセル・クロスセルによる売上増加
- 顧客の理解と製品への反映
このページでは、カスタマーサクセスを成功させるためのステップをすべて紹介しています。ぜひ参考にして実践してみてください。
ステップ1：カスタマーサクセスの概念を理解しよう！
まずは、カスタマーサクセスとはどのような取り組みのことを指すのか、その概念やメリットをしっかりと理解することから始めましょう。
カスタマーサクセスは、自社の収益を増加させる経営戦略のひとつとして近年注目されている概念です。国内ではタニタや丸井グループなどがカスタマーサクセス部門を作るなど、大企業からスタートアップまで、この取り組みが広がっています。
ステップ1では、カスタマーサクセスの基礎を学びたい人向けに、その概念やメリット、営業との違い、参考となる書籍などを解説します。
カスタマーサクセスとは
カスタマーサクセスとは、企業側から能動的な働きかけを行い、顧客と長期的に関係を構築していく活動のことです。特にサブスクリプション型のサービスにおいては、顧客の要望や課題をしっかりと理解することで継続的な契約を維持し、解約率の低減に努めなければなりません。また、解約の兆候が出た場合には、迅速な対応を取って解約を未然に防ぐ必要があります。そのためにも、顧客の成功を目的とした能動的なアプローチを行うカスタマーサクセスが欠かせないのです。
カスタマーサクセスの目的・役割
続いてカスタマーサクセスの目的や役割について、5つの視点から解説します。
顧客のビジネスの成功
カスタマーサクセスは、何をおいても第一に顧客のビジネスの成功を目指して活動します。まずは、顧客のことをカスタマーサクセス担当者が深く理解する必要があるでしょう。
そのうえで、顧客の成功を定義づけ、ビジネスが成功している状態がどのようなものなのかを正しく把握し、日々の活動に取り組まなければなりません。
LTV(顧客生涯価値)の最大化
LTVとは、Life time Valueの略称であり、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。 顧客が自社と取引を開始してからそれが終了するまでの間に、自社にどれだけの利益をもたらすのか、その総額を表す指標であり、サービス提供者にとっては最も重要なKPIの一つです。
契約更新、解約率の減少
LTVに関連する項目として、既存契約の維持（リテンション）の向上や解約率（チャーンレート）の低減があります。カスタマーサクセス担当者は、LTVを最大化するためにどれだけ長期間の契約を維持できるか、また解約率を減らせるかという点にも積極的に取り組む必要があります。担当者の支援に顧客が満足していなければ、最終的に契約が更新されず、解約率も上がってしまうでしょう。
アップセル/クロスセルの増加
契約更新や解約と同様、顧客がカスタマーサクセスの支援内容に満足し、それによってビジネスの成功が実現している状態が続くと、顧客のロイヤルティは高まっていきます。結果として、追加・関連サービスの契約といったアップセル・クロスセル活動にもつながるでしょう。
提供する商材・サービスの改善
顧客の成功のために顧客と伴走しているカスタマーサクセス担当者は、顧客の声を一番近いところで聞くことができる存在です。その貴重な声をサービス開発者に伝え、改善や新サービスの開発につなげることもできます。
カスタマーサクセスの組織・営業との違い
カスタマーサクセスと言葉が似ていることから混同されやすいのが、カスタマーサポートです。しかし、この2つは顧客に対する姿勢において大きく異なります。カスタマーサポートは顧客からの要望を受けてから対応する受動的な姿勢であるのに対し、企業から能動的にアプローチして顧客の課題を解決するのがカスタマーサクセスです。
それぞれによく使われるKPIを比較してみると、解約率/更新率/LTV（顧客の障害価値）/NPSを基準としているカスタマーサクセスに対し、サポートは対応件数/スピード/顧客満足度を重視しています。
また、カスタマーサクセスの目的が顧客の成功体験であるのに対し、サポートの目的は主に製品・サービスに関して顧客が抱く問題や課題の解決です。カスタマーサクセスは顧客を深く理解し、顧客の成功を実現するために何ができるかを考えて戦略的にアプローチする点に違いがあります。カスタマーサクセスとカスタマーサポートのどちらもサービスを維持する上で必要な活動です。2つの意味の違いを理解し、顧客に合わせたサポートを提供することが重要です。
また、顧客に対して自らアクションを取るという点では従来の営業と混同しがちですが、契約獲得を目標とする営業と、契約後の活用をサポートしていくカスタマーサクセスでは、役割が異なります。
カスタマーサクセスの取り組みを成功させるためには、このような既存の組織が持つ機能との違いを押さえ、なぜそれらでの対応では不十分なのかを正しく理解しておくことが重要です。
カスタマーサクセスに取り組む人の必読書10選
カスタマーサクセスを深く理解するには、関連書籍の活用が手軽で効果的です。カスタマーサクセスを理解する上で何から開始すれば良いかわからない方には、まずは教科書的な存在として、通称青本と呼ばれる「カスタマーサクセス」と、赤本と呼ばれる「カスタマーサクセスとは何か」に加え、Sansan社・山田ひさのり氏の「カスタマーサクセス実行戦略」を必読書としておすすめします。
また、周辺知識としてマーケティングや営業についての知識も押さえておく必要があります。「デジタル時代の基礎知識」は市場リサーチやPR、ブランディング、BtoBマーケティングなど、デジタル時代に求められるマーケティングに関する8つの領域についてわかりやすく解説している良書です。
カスタマーサクセスに初めて取り組む人はもちろん、既に取り組んでいる人が改めて自分の知識・理解度を確認するのにも役立ちます。さらに、様々なコンテンツに触れることで、カスタマーサクセスの業界知識や背景をより多面的に理解でき、カスタマーサクセスに携わる上で成長につながるはずです。
以下では、カスタマーサクセスを理解する上でいつも名前の上がる定番の本以外に、直近(2022年7月時点)で注目されているカスタマーサクセスの書籍を紹介します。
カスタマーサクセス・プロフェッショナル――顧客の成功を支え、持続的な利益成長をもたらす仕事のすべて
世界中の企業がDX(デジタル・トランスフォーメーション)に取り組むなか、ますます求められる「カスタマーサクセス」の本質と、実務者に求められるスキル、先駆者の事例、実践の具体的指針などを網羅した本です。4部構成になっており、カスタマーサクセスの定義、カスタマーサクセスマネージャーの必須スキル、実践方法、人材育成について語られており、最新のカスタマーサクセスの情報をアップデートできます。
サブスクリプション――「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル
サブスクリプションモデルのビジネスを理解するための1冊です。第1部では業界ごとのカスタマーサクセスの最新事例を紹介し、第2部では、イノベーション・マーケティング・営業など機能別に組織内での在り方について解説されています。
はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ（MarkeZine BOOKS） 「顧客視点」で考えるビジネスの課題と可能性
カスタマージャーニーはカスタマーサクセスを考える上でも欠かせません。本書では顧客の導線を考えることの重要性について、事例や実際のワークショップをもとに、どのようにカスタマージャーニーマップを描けば良いのかを学べます。
本章ではいくつかの書籍を紹介しましたが、ネットメディアやカスタマーサクセスのコラム記事でも、最新のコンテンツや情報を入手できます。書籍で基礎知識を身に付けた後は、インターネットからも継続して情報をインプットし、数多くの情報に触れて成長を続けましょう。
ステップ2：カスタマーサクセスを導入しよう！
カスタマーサクセスの機能・役割を理解した後は、実際に自社の中にカスタマーサクセスの仕組みを作っていきましょう。ここでは、立ち上げステップやカスタマーサクセス組織に必要な人材、カスタマーサクセス業務を支援するツールについて詳しく解説します。
「仕組みの作り方」を学んだ上で、自社に適用してみてください。
カスタマーサクセスの立ち上げステップ
カスタマーサクセスに全社で取り組むにあたり、まずはカスタマーサクセスの役割と、営業部門やサポート部門などの関連部門との役割分担をそれぞれ明確化しましょう。社内の取り組みにおける課題が変化した際や、組織のフェーズが変わった場合にはその都度見直しが必要ですが、スタート時点でもきちんと定義をしておくことは非常に重要です。
またカスタマーサクセスでは、刻々と変わる状況や課題に対して迅速に対応をするために、より多くのPDCAを回して調整することが重要です。そして、そのために求められるのが正しいKPIの設定と可視化です。カスタマーサクセスのKPIは一般的に用いられる枠組みが存在しています。これらの指標を取り入れることは成功に直結する重要な部分ですので、適切なKPIを設定し、月次で確認するようにしましょう。
カスタマーサクセスを実行する組織に求められる機能と立ち上げステップとは！？
カスタマーサクセスの立ち上げを成功させるポイントは？
カスタマーサクセスを成功に導くために設定すべきKPIとは
カスタマーサクセスの仕組み化に不可欠なポイントとは
カスタマーサクセスに必要な人材
仕組みを構築した後は、最適な人材を配置しましょう。人材配置は組織の成功を左右する重要な要素です。
カスタマーサクセスの業務では、顧客と長期的な関係を構築するために、能動的なアプローチが必要です。そのため、人と関わることが好きで、高いコミュニケーション能力がある人が向いています。営業やサポート業務の経験や、顧客の課題を把握・特定し、解決策を提案するコンサルティング経験があるとさらに良いでしょう。
また、データを多く扱うため、データやそのために利用するツールの取り扱いが得意な人材も必要です。顧客の事業を理解し、データをもとに顧客の状態について改善の提案ができると、顧客からのさらなる信頼獲得が見込めます。そのような顧客との関係構築を行うことができれば、顧客に対するより深い提案もできるようになり、自身にとっても大きな成長につながるでしょう。
さらに、カスタマーサクセスでは自ら考えて動くことが重要になるため、新しいことに一から挑戦し、目標を持って取り組むマインドがある人は活躍が期待できます。また、カスタマーサクセスの重要性と人材の需要が高まっている中で、カスタマーサクセス業務の経験を積むことは、その後のスキルアップやキャリアアップにも有利に働きます。適任者がいる場合には、この点についても説明し、本人のモチベーションを高めることも重要です。
カスタマーサクセス業務をメインで行うのが、カスタマーサクセスマネージャー（以下CSM）です。CSMは顧客がサービスを契約し、成果や成功を感じてもらえるよう活用支援を行う役割を持ちます。サブスクリプションサービスの浸透とともに広まったポジションです。
CSMには、顧客にサービスを活用し続けてもらうための価値を提供する伴走者であることが期待されています。契約の更新やアップセル・クロスセルにつながる機会の創出のほか、LTV（顧客生涯価値）の最大化というミッションも背負っています。
最近では、カスタマーサクセスマネージャーだけではなく、CS Ops（カスタマーサクセス オペレーション）のニーズも高まってきています。CS Opsとは、一般的に「システム・オペレーション面からカスタマーサクセス活動を最適化する社内向けCS（を実行するスタッフ）」を指します。
CS Opsは、カスタマーサクセスマネージャーの業務が適切かつ効率的に行われるようサポートし、システム・オペレーションの面からカスタマーサクセス活動の効果を高めることをミッションとします。従って、CS Opsはカスタマーサクセスマネージャーの業務についても理解していなければなりません。
具体的には、カスタマーサクセス関連のシステムの管理・運用やそれらに付随する業務を担います。通常は顧客との直接的な折衝を行わず、バックオフィス業務を主として専業で活躍するのがCS Opsの特徴です。
現在、カスタマーサクセス市場の一時の熱狂期が終わり、カスタマーサクセスを必要としている企業の実践段階に入ったフェーズと言えるでしょう。CSMだけではなくCS Opsの役割も重要視され、カスタマーサクセスの実現に向けてどのようなサポートを行い、価値を提供できるかが求められているのです。
カスタマーサクセスチームに求められるメンバー構成とそのスキル
カスタマーサクセスとはどのような職種？仕事内容や求められる役割とは
カスタマーサクセスマネージャーとは？今注目される理由
CS（カスタマーサクセス） Opsとは？注目される理由と役割
カスタマーサクセスの成功確率を飛躍的に高めるツール
カスタマーサクセスに初めて取り組む企業や、現在の取り組みがうまくいっていない企業におすすめなのが、カスタマーサクセスツールの活用です。
カスタマーサクセス成功のためには、顧客の状態を把握し、適切な対応で解約率を減少させることが重要なポイントです。しかし、顧客に関する大量のデータを詳細に把握するのは非常に困難であり、人の手を介することでミスが発生する可能性もあります。確認するべき複数の指標やデータの算出に時間を要すれば、それだけ課題の認識に遅れが生じ、解約につながる恐れもあるでしょう。
カスタマーサクセスツールを用いることで、顧客に関するすべてのデータを一元管理して可視化することが可能です。ダッシュボード機能により、顧客ごとの最適なアクションを自動で提案してくれるため、迅速な対応にも繋がります。また、解約の兆候が見られた場合にはアラートを通知する機能もあり、解約を未然に防ぐためにも非常に有用です。
カスタマーサクセスツールは、カスタマーサクセスの成功に役立つさまざまな機能を備えています。一定の仕組みを簡単に作り上げることが可能ですので、ぜひ導入を検討してみてください。
カスタマーサクセスを成功に導くツールの活用法とは
カスタマーサクセスを成功に導くためのよくある課題とツールの種類
カスタマーサクセスの成功にツールは必要？ツールの機能とメリットを解説！
カスタマーサクセスツールのメリットとは？事例をもとに代表的な導入効果を徹底解説
カスタマーサクセス立ち上げに役立つ必須ツール3選
カスタマーサクセスツールにはMAに似たデータ統合ツール、いわゆるヘルススコアなどの計測に強みを持つ状態把握系のもの、オンボーディングの成功率を高めるものやFAQなどコミュニティマーケティング戦略に寄ったものなど多様なカテゴリーがあります。いくつかのカテゴリーの代表的なツールをピックアップして解説します。
顧客の状態を把握するツール（CustomerCore）
CustomerCoreは、基幹システムやCRM/SFAにある顧客関連データや、メールなどのコミュニケーションデータを集約し、システムがそれらのデータを自動巡回することによって、顧客の状態変化をタイムリーに把握できるシステムです。優先すべき顧客や、“いま”対応が必要な顧客を検知できるため、タイムリーかつプロアクティブな活動が実現可能な点が特徴です。
利用方法をガイドするツール（openpage）
openpageは、カスタマーサクセスにおいて顧客に伝えるべき情報を整理・共有し、コミュニケーションのデータ化と顧客理解を促進するカスタマーサクセスクラウドです。提供するサービスは顧客案内・育成・コミュニケーションをデジタル化し、データを介してCSの人と組織をレベルアップするための「CS特化のCMS｣という点が特徴です。
コミュニティを運営するツール（commune）
commmune（コミューン）は、コミューン株式会社が運営する「カスタマーサクセスプラットフォーム」です。顧客とのタッチポイントを一元化する「顧客ポータル」を簡単に構築できるプラットフォームで、顧客LTVの向上と、カスタマーサクセスにおける業務効率化を実現します。ノーコードで構築でき、コミュニケーション機能やQ＆Aなどを簡単に運用できる点も特徴で、効率化だけではなく顧客満足度の向上も期待できます。
ステップ3：カスタマーサクセスを実践しよう！
カスタマーサクセスの機能・役割を理解し、社内での仕組みづくりと人材配置を完了したらいよいよ実践です。ただし、最初から大成功を収めようとするのではなく、小さな成功を積み重ねていくことを念頭に置いて進めてください。理想を追いかけすぎて最初から多くのことに取り組もうとすると、軌道修正に時間がかかり、失敗に繋がりやすくなります。カスタマーサクセスに成功している企業の多くは、最初から成功を収めたわけではなく、スモールスタートで導入し、試行錯誤を繰り返すことによって仕組みを確立して成功につなげています。
ここでは、カスタマーサクセスの実施ステップや代表的な失敗パターン、成功のポイントを解説します。
カスタマーサクセスの実施ステップと失敗パターン
早期に成功体験を作りあげるために、ポイントを押さえて実践しましょう。ステップ1で組織上の課題が解決されている場合、次に重要になってくるのがデータの活用とそのためのツールの導入です。
客観的で合理的な判断をするためには担当者の経験則だけでなく、データの活用が成功の鍵になります。たとえば顧客の登録アカウント数やログイン回数などを参考にすれば、顧客の利用状況を把握することが可能です。また、同じ属性を持つその他の企業における契約状況やアップセル率などを確認することで、成功体験の横展開や失敗体験の回避を行うこともできます。
これらのデータの可視化とデータを活用したアクションは、カスタマーサクセスツールを利用すれば簡単に実施することができます。
カスタマーサクセスの実践における成功ポイント
カスタマーサクセスを実施する際には、特有のプロセスや考え方を理解して、取り入れるようにしましょう。
顧客企業をハイタッチ層・ロータッチ層・テックタッチ層の3つの顧客層に分ければ、重要な顧客への対応にリソースを充て、よりROIの高い対応が可能です。
また、オンボーディングも継続利用に大きく貢献します。顧客企業の担当者のみが活用方法を理解していても、その後の顧客企業内での活用が進まなければ、結果的に解約に繋がってしまいます。このようなリスクを避けるためにも、オンボーディングによって顧客の企業全体に効果や価値を実感してもらう必要があるのです。
解約率の中でも、利益が大きく増加していることを意味するネガティブチャーンについても理解をしておきましょう。
少人数でカスタマーサクセスを成功させるには？ハイタッチ層・ロータッチ層・テックタッチ層へのアプローチのポイントとは
オンボーディング完了率はSaaS型サービスでなぜ重要なのか？オンボーディングを成功させるポイントを徹底解説！
カスタマーサクセスにおけるハイタッチ層とは？適切なアプローチ方法を解説！
サブスクリプション型のサービスでチャーンレートはなぜ重要？カスタマーサクセスで解約率を減少させる方法を解説！
サブスクリプションビジネスのカスタマーサクセス事例
サブスクリプションビジネスを展開している会社が実際に行っているカスタマーサクセスの事例を紹介します。
BtoB事例：Sansan
SaaSにおいて多く見かける「現場はシステムを導入して効率化を行いたいものの、経営陣の理解がなかなか得られずに導入が進まない」「導入に際して、情報システム部など他部門との連携に苦戦する」といった課題に対し、様々な工夫を行っているのが法人向けクラウド名刺管理サービスであるSansanです。
Sansanでは、サービスの利用促進のために顧客がサービスを利用できるまでをサポートする「オンボーディング」フェーズで顧客側の役員を招き、実際にサービスの利便性を体感してもらうことで意思決定がスムーズに行われるようにしています。加えてオンボーディング中も経営陣を含めて接点を持ち続け、部門間連携においてもつまずくことのないように導入推進の体制を整え、さらに成功の確率を高めています。
また、それまでに発生する名刺の読み込み作業は社内で行い、手間を削減することで導入〜利用までのハードルを下げる取り組みも行っています。
Sansanのカスタマーサクセスは導入支援のみにとどまりません。利用状況の可視化などユーザーとの共通認識を作り上げ、立ち位置を共有することで、ユーザーとの結びつきをさらに強めて活用促進を支援しています。
参考：40人で7,000社を支援！「ボランチ」として顧客を支援するカスタマーサクセスとは（SELECK）
BtoB事例：SmartHR
SmartHRのCSチームは、オンボーディング・エンタープライズ・SMB・テックタッチ・オペレーションの5つに分かれており、オンボーディングを含むカスタマーサクセス活動全体が顧客に合わせて仕組み化されています。
SmartHRでは、数多くのツールを導入しており、業務効率化を強く意識している点が特徴のひとつです。例えば「Salesforce」「Karte」「Box」「Backlog」「SurveyMonkey」などを導入し、積極的に外部ツールを活用しています。人員増による労働集約化を回避することと、メンバーの生産性を向上させ、顧客の課題解決に集中するためです。
また、メンバー自身に対するオンボーディングが丁寧な点もポイントといえるでしょう。
例えば、新メンバーはセールスチームやCSMチームのメンバーに同行訪問し、顧客のフェーズや企業規模ごとのコミュニケーションの仕方について学んでいきます。そして社内で提案のロールプレイングを経た上で希望チームへ配属されます。このような手厚いサポートのフローが整備されていることで、メンバーが最短で戦力になるような仕組みとなっています。
その他にも、CSチームが持つKPIをアップセルによる売上金額のみにせず、臨機応変に設定し直すなどの調整を行うなど、顧客第一の考えを徹底しています。
参考：継続利用率99.5%を誇るSmartHRのカスタマーサクセスチーム。 その思考とオペレーションを徹底解剖（FASTGROW）
BtoC事例：Apple Music
音楽配信サービスの1つとして有名な「Apple Music」は、カスタマーサクセスと親和性の高いSaaS型モデルのサービスを提供しています。サブスクリプションサービスでは好きな音楽データを都度購入するのではなく、一定の曲数を聴き放題にする権利を期間契約としています。
ユーザーに聞き放題のサービスを継続してもらうことが収益維持において重要であり、ユーザーが好きな曲を見つける際に、過去の視聴履歴をもとにパーソナライズのリコメンド機能「For You」をつけるなど、継続的な利用を促す工夫を行い、システムを効果的に活用したテックタッチのカスタマーサクセスを実践しています。
BtoC事例：Amazon プライム
Amazonプライムは、ネット通販の大手アマゾンが提供する、ライフシーンに役立つサービスです。ネット通販のお急ぎ便が無料になるメリットに加え、ラインナップにある映画や音楽、書籍、ラジオを好きなだけ楽しめます。
また、KindleのようなAmazonの他のサービスも同時に利用することで、より多くのメリットを享受できます。一つのサービスで複数の周辺サービスの利用にメリットを生む仕組みを作っており、購入履歴や検索履歴に基づいた個人の趣味趣向に合わせたリコメンド機能はもちろんのこと、プライム会員限定向けのセールやポイント特典など、アップセルに有利に働く多くの要素を含んだビジネスモデルをとっています。
4. まとめ
カスタマーサクセスで成功を収めるために最も重要なのが、概念や目的への正しい理解です。特に、担当者だけではなく、上層部も含めてすべての社員が、カスタマーサクセスの取り組みによって自社の利益に大きく影響が出ることを理解する必要があります。
この記事や紹介した書籍を参考に、まずはカスタマーサクセスについての正しい知識を社内全体に広めていきましょう。そうすることで、仕組みの構築がスムーズに進みます。仕組み作りにおいては、正しいKPIを設定すること、データとツールの活用、そしてPDCAを回して成功体験を積み重ねていくことが重要なポイントです。
カスタマーサクセスへの理解と取り組みは、顧客理解を深め、サービスの魅力度向上にも繋がります。カスタマーサクセスによるサポートは、営業時のアピールポイントにもなるでしょう。全社で一丸となって取り組むように心がけて、成果に繋げてください。
また、顧客の状態を一元管理し、有効なアクションを素早く行うことができるカスタマーサクセスツールの活用は、業務の効率化に非常に役立ちます。ぜひ、カスタマーサクセスツールの導入を併せて検討してみてください。
