近年、BtoC・BtoBの両方において、顧客と長期的な関係を構築することの重要性が高まっています。顧客の行動や心理を可視化した「カスタマージャーニー」は、これまで主にマーケティング活動のために活用されてきました。しかし、顧客理解による商品やサービスの開発、セールスやカスタマーサクセスの現場でも広がり始めています。この記事では、カスタマージャーニーについて、メリットや作成方法、注意点などを解説します。
目次
１.カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、想定顧客が商品やサービスを知り、購入・利用意向を持ち、実際に購入・利用するまでの一連の行動や心理を「旅」（ジャーニー）に例えたものです。そして、この一連の行動や心理を時系列で可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。カスタマージャーニーマップでは、購入プロセスにおける顧客と企業とのすべてのタッチポイントを網羅し、可視化します。
２.カスタマージャーニーはなぜ必要？ＢtoＢやカスタマーサクセスでも重要な理由とは？
顧客理解を深めることができる
顧客と良好な関係を構築し、顧客ロイヤルティを高めることは、BtoC、BtoBのいずれにおいても重要です。そのためには、顧客を正しく理解し、顧客が求めるサービスや機能を提供しなければなりません。そして、顧客を深く理解するには、顧客の行動だけではなく、その行動の背景にある意識や感情まで可能な限り掴む必要があります。顧客が何を求めて、なぜその行動を取るのかが理解できていなければ、提供すべき手段を正しく検討することができないためです。
自社目線ではなく、顧客視点で考えることができる
顧客理解の重要性を理解できていても、製品・サービス開発やマーケティング施策を実際に検討する際に、つい売り手目線になってしまうことは少なくありません。カスタマージャーニーマップは、顧客をきわめて具体的に想定し、顧客になりきって行動や意識を可視化していきます。
関係者間で共通の認識を持ち、施策を迅速に検討・展開できるようになる
企業が顧客に商品・サービスを提供する際には、開発担当部門、広告・宣伝担当のマーケティング部門、そして営業部門など複数の部門が関わります。関係者が増えれば増えるほど、各自の想定顧客とその理解にズレが生じやすくなるでしょう。カスタマージャーニーマップを複数の部門で協力して作成することで、その作成プロセスにおいても共通認識を持ち、適切な施策を検討・展開できるようになります。
CXやUXの向上に繋がる施策を検討できる
カスタマージャーニーでは、顧客が辿るすべてのプロセスを、感情も含めて可視化します。どのタッチポイントに、顧客視点でどのような課題があるかを明確化することで、CX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験）やUX（ユーザーエクスペリエンス：製品・サービスの利用体験）の向上につながる施策を実施することができます。
3.カスタマージャーニーマップの作成方法
ペルソナを明確化する
カスタマージャーニーマップを作成する上でまず欠かせないのが、ペルソナの設定と明確化です。ペルソナとは、自社が想定する最も象徴的な顧客像のことを指します。ペルソナ作成の際には、年齢や性別、職業や家族構成、趣味やライフスタイル、価値観などを記載し、具体的な人物像を描きます。ここで記載する情報は、商品やサービスの特性によって異なります。たとえば、自動車業界であれば家族構成や年収などを記載しますが、BtoB向けのサービスであれば、部門名や役職、業務内容を記載します。ペルソナの設定は、カスタマージャーニーマップ作成のスタート地点でありベースとなるため、非常に重要です。
その際、自社に都合の良い要素を詰め込んだペルソナを作ってしまわないように注意しましょう。自社に都合の良いペルソナを作成してしまうと、そこから先の顧客行動やカスタマージャーニー全体の解像度が下がってしまい、結果として意味のないものになってしまいかねません。注意しましょう。
ゴールを設定する
自社の課題や目的に応じて、カスタマージャーニーマップの範囲とゴールを設定します。初回契約率を向上させたいのか、継続契約なのか、どの部分にフォーカスを置くのかを明確化しましょう。
行動フレームを設定し、時系列順に並べる
ペルソナの具体的な行動を明確化するために、まずフレームを設定します。代表的なフレームは、「情報収集・認知」「興味・関心」「問い合わせ」「比較検討」「購入/契約」「利用」「再購入/継続契約」などの購入や契約に至るまでのプロセスです。このフレームに沿って、行動や感情を洗い出していきます。
必要な情報を収集し、マッピングする
設定したフレームに、各プロセスでのペルソナの行動をマッピングします。ベースになるのは、自社が収集した、社内に存在する顧客の情報です。アンケート結果や営業担当者の商談情報、顧客からのフィードバック情報など、社内に存在する複数の情報を元に、顧客の行動を洗い出して記載します。
ペルソナの行動や感情を補完して完成させる
自社が持つ情報を洗い出したら、どのような感情を持ち、なぜその行動に至ったのかを記載します。この際、ペルソナの価値観やライフスタイルといった情報も含めてある程度は想像し、補完していきます。カスタマージャーニーマップが完成すると、ペルソナが何を考えてどのような行動を起こすのかが１本のストーリーとしてまとまります。各プロセスにおいて、自社とどのようなタッチポイントがあるかを照らし合わせることで、不足点や改善点を洗い出すことができます。
4.カスタマージャーニーマップ作成のポイント
複数人数で作成し、視点が偏らないようにする
カスタマージャーニーマップの精度を高めるには、複数の視点を取り入れることが重要です。複数の部門から年代の異なるメンバーを集め、ワークショップ形式で行うのが効果的でしょう。模造紙にフレームを記載し、意見を交わしながら行動や感情を付箋に書き入れて貼っていくと効率がよく、議論も活発化しやすくなります。
顧客視点を意識する
感情の記載にはある程度の推測と仮説も必要になりますが、ペルソナ設定の項目でもお伝えした通り、このような作業では「こうあって欲しい」という企業視点が入りがちです。これを避けるためには、設定したペルソナの情報と事実情報をベースとし、立ち返りながら作成していくことが重要です。
ゴールを明確にし、マップはシンプルに作成する
カスタマージャーニーマップの作成には多くの情報と時間が必要です。すべてを網羅したマップの作成に重きを置きすぎることは、逆に次のアクションの遅れにつながります。たとえば、継続利用率を高める施策を検討する際に、初回契約時の情報収集部分を細かく洗い出すことはあまり意味を持たないでしょう。トライアルからの移行率を高めたいのか、継続利用率を高めたいのか、今ある課題とゴールを明確化し、細部まで網羅しようとしすぎず、なるべくシンプルに作成するようにしましょう。
最新の情報にあわせて更新する
カスタマージャーニーマップは、一度作成したら終わりではありません。日々のビジネスの中で、より多くの顧客情報を入手したり、顧客の情報収集行動自体が変わったりすることも起こり得ます。そこで、カスタマージャーニーマップは必要に応じてその都度見直し、更新していく必要があります。
5.まとめ
顧客と良好な関係を長く構築するためには、BtoBのビジネスにおいても、カスタマージャーニーによってCXを向上させることが求められます。顧客視点で顧客の行動や感情を可視化するカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客への理解を深めると同時に、自社の解決すべき課題を発見しやすくなるはずです。カスタマージャーニーマップを活用して、顧客との最初の接点から良好な関係を築き、カスタマーサクセスの成功に繋げましょう。
