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2021年09月24日

SaaSビジネスにおいて重要とされるLTVとは?計算方法や向上させるための施策を解説

SaaSビジネス拡大のために欠かすことのできない指標の一つに、LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)があります。また、このLTVとカスタマーサクセスは切り離すことのできない関係性にあります。この記事では、LTVの概念や計算方法、重要視される理由、向上させるための施策、カスタマーサクセスとの関係性などについて解説します。

1. LTVとは

LTV(Life Time Value)は、顧客生涯価値と訳され、一顧客が契約開始から終了までにもたらした価値のことを指します。ビジネス形態や目的によって、その考え方や計算式は異なりますが、一般的にはその顧客の総売上もしくは顧客一社/一アカウントあたりの利益の平均値を指します。
LTVは、たとえば従来のパッケージ型ソフトウェアのような、顧客と一度きりの取り引きをするビジネスではなく、繰り返しの購入や継続利用の伴うビジネスに適している指標です。また、顧客ロイヤルティとの関係性が強く、顧客ロイヤルティが高い場合にはLTVが高いという因果関係があることがわかっています。

SaaS業界におけるLTVと計算方法

SaaS業界においては、LTVはKPI指標の一つとして取り扱われることが一般的です。LTVの位置づけは各社のサービス提供形態や状況によって様々ですが、ここでは代表的な計算式をいくつか取り上げます。なお、SaaS業界は、一般消費財などの商品単位で材料費や原価を可視化しやすい業界とは異なり、顧客ごとに厳密な原価を算出しづらいビジネスです。そのため、顧客理解のために顧客ごとの価値を正確に把握したい場合は、総売上を考えます。経営指標として、利益ベースで考える際には、全ユーザーの平均を利用して算出します。自社の目的に即した計算方法を取り入れてください。

計算方法(3種類)

計算式

LTV = サービス利用単価×継続利用期間

LTV = サービス利用単価×継続利用期間×売上総利益率

LTV = (総売上-売上原価)÷購入者数

LTVの計算方法はいくつかありますが、前述したようにSaaS業界は顧客ごとに厳密な原価を算出しづらいため、「LTV = サービス利用単価 × 継続利用期間」で計算するケースが多いでしょう。

チャーンレート(解約率)を加味して売上や利益を算出する場合には、ARPU(Average Revenue Per User)もしくはARPA(Average Revenue Per Account)、すなわち一顧客あたりの平均単価を利用します。

計算式

ARPU(ARPA) = 全顧客(もしくは全アカウント)の総売上÷総顧客数

LTV = ARPU(もしくはARPA)÷チャーンレート

LTV = ARPU(もしくはARPA)×利益率÷チャーンレート

また、従量課金のあるサービスでは、累計の売上をLTVとする場合もあります。

安定したキャッシュフローのためのLTVとCAC

SaaS業界ではやや算出ハードルが高いですが、LTVを利益ベースで算出可能な場合には、CAC(Customer Acquisition Cost)との関係性を確認することで、事業の安定性を評価できます。CACは顧客獲得単価と訳され、顧客を獲得するためにかかるマーケティング費用や営業部門の費用、オンボーディングにかかるコストの合計額を獲得顧客数で割ったものです。すなわち、一顧客を獲得するためにかかったコストの平均値です。少ないCACで高いLTVを生み出すことができれば、利益は大きくなり、安定した事業を展開していると言えるでしょう。そのため、利益ベースで考える際には、LTVはCACと共に確認することが望ましいです。

SaaSビジネスにおいて顧客ごとに利益を可視化することは難しいですが、可視化できるとこのような活用ができると考えられます。

2. SaaSビジネスにおいて、なぜLTVが重要視されているのか

顧客との関係性は継続的であるため

SaaSビジネスにおいては、継続利用期間が売上や利益に直結するため、顧客の定着化が利益拡大の大きな鍵です。そのため、短期的な売上・利益やコストだけではなく、長期的な視点で費用対効果を意識する必要があります。そこで、いかにLTVを最大化させられるかが非常に重要と言えるでしょう。なお、顧客との関係性を維持するためには、カスタマーサクセスによる働きかけを取り入れることが効果的です。カスタマーサクセスによる成果の指標として、長期視点での売上・利益を表すLTVが用いられることもあります。

かけるべきコストや費用対効果を正しく把握するため

利益ベースのLTVとCACの比率と比較して、キャッシュフローを確認すれば、事業継続の可否判断に用いることができます。たとえば、ARPAが1000円、チャーンレート2%、CACが1,0000円であった場合を想定しましょう。この際、月間売上1000円の顧客獲得に、10,000円もかけるのは高すぎると判断されがちです。しかし、比率を確認すると、LTV(1,000円÷2%=50,000円)/CAC(10,000円)=5であり、10,000円の顧客獲得コストに対して5倍の収益を生み出していることがわかります。一般的に新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストよりも高いとされています。そこで、顧客獲得にかけるべき適切なコストを確認するためにも、LTVを算出して、参照することが重要です。

3. LTV向上の方法とは?カスタマーサクセスとの関係性は?

LTVがSaaSビジネスにおいて特に重要であることは既に述べた通りですが、どのような方法で向上させることができるのでしょうか。計算方法からもわかる通り、以下の要素のいずれか、もしくは複数を改善することで向上させることができます。

適切なプライシングを実施する

もっともわかりやすいのは、サービス単価を値上げすることです。サービス単価が上がれば、各顧客のLTVは自動的に向上します。一方で、既に提供しているサービスの単価を値上げすることは、顧客にとっては受け入れづらく、解約率の上昇に繋がりかねません。ただし、顧客数がまだ少ないスタートアップ時には、思い切って適切なサービス単価に修正し、継続的な利益の増加を目指すことも重要です。

プライシングはアップセルの重要な要素の一つです。自社のサービスに最適なプライシングを、顧客が迷わない形で提供しなければなりません。SaaSビジネスで用いられるプライシングには主に以下の4つがあります。

定額

1つのサービスにつき、1つの料金を設定するものが定額モデルです。どのプランを選べばよいのか、顧客が迷うことがなく、顧客の理解を促しやすいというメリットがあります。一方で、顧客ごとに最適な提案や設定を行うことができず、目的にあった料金プランではないと判断されて解約される危険性があります。

従量課金

顧客の使用量に応じて、課金を行うモデルです。顧客にとっては、使用した分だけ支払えばよいため、導入時の心理的なハードルが低くなりやすいです。また、請求金額の内訳がわかりやすいというメリットもあります。ただし、毎月の利用金額がいくらになるかが、顧客も自社もわかりにくく、予測が難しいというデメリットがあります。

機能ベース

利用可能な機能や、利用アカウント数などに応じて複数の料金プランを用意するモデルで、サブスクリプション型のサービスで最も一般的に用いられるプライシングです。顧客は利用目的や利用人数から最適なプランを選ぶことができます。ただし、複数の料金プランがあると、どのプランを選ぶべきかわかりづらくなります。機能ベースの料金プランを必要な数だけ提供し、違いをわかりやすくすることで、アップセルが行いやすくなるでしょう。

フリーミアム

利用可能な機能や人数を限定し、サービスを無料で提供するモデルです。認知率を高めてさらなる顧客獲得にもつなげやすく、有料プランへアップグレードしてもらうことで収益化が見込めます。しかし、無料から有料へのハードルは非常に高く、サービスの特徴や形態などが適していなければ成功しません。そのため、期間を限定した無料トライアルの提供などが好ましいでしょう。無料トライアルは、低価格のプランを避け、機能が充実したプランか、人気のプランを提供することで、本契約時の金額が増額しやすくなります。顧客が機能の利便性を実感することができ、トライアル時に利用したプランと同じものを選びやすいためです。

顧客単価のアップ

顧客単価をアップさせるには、アップセルクロスセルが必要です。また、サービスのラインアップやオプションを拡充することも効果的です。アップセルやクロスセルの成功には、顧客との関係性が重要です。仮に顧客にとってメリットの大きい提案であったとしても、押しつけや強引なアプローチにより悪い印象を与えてしまえば、前向きな検討は見込めません。逆に、顧客からの印象が良好である場合には、アップセルやクロスセルの成功だけではなく、顧客との信頼関係が深まり、更なる利益拡大に繋がるでしょう。

コストの低減

利益ベースでLTVを考える場合には、コストの低減も重要な要素です。CACとの関係性を確認するのはもちろんのこと、獲得以外にかかる維持コストも考慮しなければなりません。効率的に利益を高めるためには、費用対効果の高い施策を、契約後にも行う必要があります。具体的には、顧客分析を行い、対応に優先順位をつけることにより、コストを適正化することができます。

各顧客の継続利用期間の向上

顧客の継続利用期間を向上させるためには、自社が提供するサービスが顧客の業務に深く関わり、大きなメリットをもたらしていることが重要です。そのためには、顧客と契約を開始する際やオンボーディング時に、自社サービスが提供する価値を正しく伝える必要があります。また、契約後もカスタマーサクセスを実施し、顧客との良好な関係を維持することが重要です。

顧客ロイヤルティの向上

一般的に、顧客ロイヤルティとLTVは比例関係にあるとされています。そこで、顧客のロイヤルティを高めて、ロイヤルカスタマーを育てることも重要です。特に、顧客ごとに適切なアプローチを取ることは、効率的なロイヤルカスタマーの育成と維持に繋がります。顧客ロイヤルティについては以下の記事でも詳しく解説しています。

カスタマーサクセスの成功と多様な選択肢の提供が鍵

上記の要素の改善は、理屈上では理解ができたとしても、実践で成功させることは容易ではありません。そこで、顧客に対して企業側から能動的に必要な働きかけを行い、顧客理解と顧客との良好な関係を長期的に維持するカスタマーサクセスへの取り組みが重要です。また、顧客理解を深めることができれば、顧客が求めていることからサービスを拡充させ、選択肢を多様化させることも可能です。この点を念頭において、カスタマーサクセスを実施し、成功に繋げることで、結果的にLTVを最も効率的に向上させることができるでしょう。

4. まとめ

SaaSビジネスで継続的に利益を拡大させるためには、LTVの最大化は欠かすことができません。LTVは、長期的な売上や利益を確認する指標ですが、利益ベースでコストとの関係性を確認することにより、費用対効果やビジネス継続の判断にも用いることができます。LTVの最大化には、顧客単価の向上や継続期間の向上などが求められます。いずれの方策においても鍵となるのは、顧客理解と、顧客との良好な関係を構築・維持することです。そのためには、カスタマーサクセスの成功は切り離すことができません。ポイントを押さえてカスタマーサクセスに取り組み、LTVの向上に努めてください。

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