CRMとは？意味・背景・目的・カスタマーサクセスとの関係を解説

顧客ニーズが多様化している中で、CRMはエンタープライズITの中心ともいえる存在へと成長しました。なぜならCRMは顧客データの管理のみならず、営業・マーケティング・カスタマーサポートなど複数の業務部門を連携させる役目も担うからです。また、近年注目される「カスタマーサクセス」との連動でも活用されています。ここでは、CRMの意味や背景、目的、カスタマーサクセスとの関係について解説します。

まず、CRMの意味や背景について解説します。

CRM＝「得意客」との関係を利益につなげるための手法

CRM（Customer Relationship Management)は本来、経営戦略の名称で、「顧客関係管理」と翻訳されます。日本語訳を見てもわかるように、顧客との関係を管理し、ビジネスの成長に役立てようという考え方です。具体的には「売上や継続率向上のために、顧客の属性や購入データなどを集約し、商品やサービスの改善に役立つノウハウを構築すること」がCRMの要諦と言えます。

CRMでは、製品・サービスの購入経験を持つ顧客の属性・購入履歴・興味関心のある製品分野などを蓄積し、顧客とのやり取り（問い合わせや商談）と併せて管理します。こうしたデータから顧客ニーズやインサイトの発掘を進め、マーケティング・営業・開発など、複数の部門で活用できるデータを得ることが可能です。

CRMは1990年代に米国で誕生したと言われています。当時の米国では、顧客情報と電話でのサポート履歴を結び付けて管理することから始まり、その後「顧客中心主義」がトレンドとなったことも相まって、より汎用的な経営戦略として確立されました。

CRMをITツール化した「CRMシステム」

CRMの考え方を、効率よく的確に実行するためのツールとして「CRMシステム」があります。現在ではCRMといえば、CRMシステムを指すことのほうが多いでしょう。ITシステムとしてのCRMは、90年代後半に登場しました。登場した当初は、部門別またはサービス別に導入することがほとんどでしたが、2000年代中盤になると全社的に顧客データの蓄積と管理を行う統合型（プラットフォーム型）へと進化します。その後、2010年代後半には、AIなどを活用して顧客ニーズやインサイトの発掘を行う機能などが追加されました。

CRMシステムができること

製品によって多少の差はありますが、「顧客情報・対応履歴の管理」はどのCRMシステムにも搭載されている機能です。このほかにも、以下のようなことが実現できるようになっています。

顧客データ分析

各種問合せ・商談・契約履歴・購入履歴から顧客の情報を蓄積し、顧客ニーズやインサイトの発掘につなげることができます。

マーケティング支援

メルマガの発行やキャンペーン管理機能など、マーケティング業務を支援する機能が使用できます。

カスタマーサポート支援

問い合わせ管理機能や問い合わせフォーム作成機能など、顧客とのやりとりを自動化・可視化する機能です。また、担当者間の情報共有を促進し、対応品質を底上げする効果も見込めます。

他システムとの連携

現在のCRMシステムは、周辺のITシステムと連携することもできます。具体的には、ERP（基幹システム）と製品の詳細情報を共有したり、SFA（営業支援ツール）やMA（マーケティングツール）と顧客情報を共有したりといった使い方が可能です。

このように、現在のCRMシステムは、企業側のニーズを受けて多機能化・高機能化が進んでいます。では、なぜCRMが重視されるようになったのでしょうか。その背景には、次のような理由が存在します。

顧客と長く良好な関係を築き、契約継続率を上げる

「モノを所有するよりも、モノが持つ機能だけを好きな時に使いたい」という顧客が増えたことで、サブスクリプション型ビジネスがトレンドになりました。サブスクプション型ビジネスでは「顧客に長く使ってもらうこと」が最も重要です。そのためには、顧客の状況やニーズを把握し、サービスとのマッチングなどに注力する必要があります。CRMは、顧客の状況把握・ニーズ把握・マッチングすべてにおいて有効な仕組みです。

「顧客」を「個客」として捉えるため

インターネットの発達により、旧来のメディアが持つ訴求力と同じように、口コミ（評判）も影響力を持つようになりました。良好な口コミを発信してもらうためには、顧客との関係を良好に保つ必要があります。そのためには、顧客を「個客」として捉えてニーズを把握し、それに寄り添った製品・サービスを提供しなければなりません。CRMシステムは、こうした製品・サービス設計に用いる材料（データ）を蓄積するための基盤として適しています。

複雑になりがちな顧客接点をまとめる

現代のビジネス環境では、電話・メール・SNS・チャットなど複数の方法で日々問い合わせが寄せられます。CRMシステムが持つ対応履歴の管理機能が、こうした異なる顧客接点をとりまとめ、価値あるデータとして蓄積するための基盤として活用されています。

CRMシステムは、現代のビジネス環境においてほぼ必須と言っても過言ではありません。さらに近年は、CRMの考え方をもう一歩進めて「顧客の成功＝LTV最大化」を目指す「カスタマーサクセス」に取り組む事例も増えてきました。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは、直訳すると「顧客の成功」という意味です。製品やサービスができることと、顧客が望むことのギャップが埋まるように、能動的に働きかけるビジネス手法です。

従来、サービス提供事業者はあくまで「サービス自体」の提供を目標としてビジネスを行ってきました。しかし近年では、サブスクリプション型ビジネスを中心として「サービスの利用による顧客の成功」までをサポートすることが重要視されています。

サービスの活用が顧客の成功に繋がるように支援し、顧客にとって無くてはならないサービスと認識される状態を目指します。このような活動を通して、顧客と長期的な関係性を構築することが、カスタマーサクセスの取り組みにおける一つの目標となるでしょう。

カスタマーサクセスの効果

カスタマーサクセスを推進することで、以下のような効果が期待できます。

LTV（顧客生涯価値）の増大

LTVは、顧客が生涯にわたって企業にもたらす収益の総量のことを指します。LTVを増やすためには、アップセル・クロスセルといった営業手法が有効です。カスタマーサクセスでは顧客分類と詳細な状況把握によって、アップセル・クロスセルの精度を向上させることができます。

契約継続率の維持と改善

カスタマーサクセスは常に顧客の状況を把握し、企業側から能動的にアプローチを行うことが前提です。こうした活動が契約継続率の維持・改善に効果があると考えられています。

プロダクトの改善

これらの直接的な収益拡大に加えて、カスタマーサクセスの取り組みにより顧客が必要としている機能やサービスを把握し、サービス開発サイドへフィードバックすることで、プロダクトの改善にもつながります。

CRMシステムに蓄積された資産をカスタマーサクセスに活用

カスタマーサクセスにおいては、顧客の状態を把握するためのデータ活用が重要です。そういった点で、CRMに存在する顧客との関係性データを有効に活用できるでしょう。顧客のデータを利用して実現できる取り組みは多く存在します。

実際にカスタマーサクセスに取り組むためには、「顧客データを活用した能動的なアプローチ」「顧客分類によるアプローチの頻度やタイミングの決定」などが必要です。

CRMには、こうした施策の原資となるデータが蓄積されています。例えば、顧客属性・購買履歴・コミュニケーションデータなどを活用し、アプローチを行うタイミングの計測が可能です。また、カスタマーサクセス活動の途中で担当者が変わったとしても、情報伝達のミスやロスが起こりにくく、アプローチの質を均一に保つことができます。このように、CRMはカスタマーサクセスと親和性が高い仕組みだと言えるわけです。

ただし、基本的にCRM自体にはカスタマーサクセス視点での分析やデータ加工ができる機能はありません。多くの場合、CRMのみでカスタマーサクセスの取り組みを実現できるわけではなく、蓄積してあるデータを出力・加工する作業が必要になることを認識しておきましょう。

CRMパッケージとカスタマーサクセスツールを併用する

カスタマーサクセスの取り組みを行うためには、CRMパッケージ以外にもカスタマーサクセスツールの活用が有効です。カスタマーサクセスツールには、CRMやその他システムも含めた顧客データの一元的な統合や、顧客の状態の可視化、顧客の状態変化の認識やアラーティングなどの機能が備わっています。

CRMや関連システムのデータをもとに、カスタマーサクセスの取り組みに必要となる「契約期間や月間利用料、累計売上などでの顧客切り分け」や「解約の年間推移や契約終了予定の可視化」といった分析が可能です。また、ヘルススコアとして解約リスクを予想する機能も備わっているため、カスタマーサクセスの業務を効率的に実施できるでしょう。

CRMとカスタマーサクセスツールをうまく組み合わせることで、より効果的な取り組みにつながります。

以下では、主要な4つのCRM製品の機能・料金体系を比較します。

Hubspot（ハブスポット）

世界158,000社の導入実績を持つ大手ベンダーが提供するCRMツールです。機能制限はあるものの主要な機能を無料で使える無料プランも提供しています。システム経由でミーティングの設定やウェブチャットを利用することもでき、システムを利用して顧客とのコミュニケーションを簡単に取ることができます。

Customer Rings（カスタマーリングス）

BtoC向けのクラウド型CRM/MAツールです。分析機能が豊富で、購買データの時系列での把握やLTV分析、RFM分析（最新の購入日、来店頻度、購入金額ボリュームの3つの指標で顧客を分析する方法）など様々な分析機能があらかじめ備わっています。また、顧客ごとにカスタマージャーニーマップを見ることも可能です。

Sales Cloud（セールスクラウド）

世界150,000社以上の導入実績を持つ、世界No.1のCRMプラットフォームです。システム上でのWF作成と承認フローの実施が行えるなど豊富で強力な機能を提供しています。AIによる予測分析機能も提供しており、業務の一層の効率化を図れます。

Synergy（シナジー）

アプリやSNSなども含めたすべての顧客情報を集約し、一元管理可能なCRMツールです。アプリのプッシュ通知やLINEとの連携など日本のユーザーの行動をカバーする国内ベンダーならではの機能を提供しています。また、コンテンツ配信の機能では、顧客1人ひとりに合わせたコンテンツを提示することも可能です。

本稿では、CRMの意味や背景を解説しながら、カスタマーサクセスとの親和性について紹介しました。CRMが持つ役割は、年々拡大しています。特に近年は、カスタマーサクセスという概念の浸透によって、CRMが再評価・再注目される機会が増えました。顧客との関係をビジネスの成長につなげたいのであれば、CRMを活用してカスタマーサクセスに注力してみてはいかがでしょうか。