自社の顧客を適切に管理し、コミュニケーションを取ることは、すべての業種において最も重要な業務の一つです。しかし、顧客管理の重要性を理解していてもなかなか成果に繋がらない企業も少なくありません。この記事では、顧客管理（CRM）の基本概念やCRMシステムの機能、他ツールとの違いや関連性など、CRM成功のポイントについて詳しく解説します。
１. 顧客管理（CRM）とは
顧客管理（CRM：Customer Relationship Management）とは、顧客の情報を管理し、関係性を構築する手法のことを指します。本来はマネジメント手法のことを指しますが、近年では顧客情報をシステムで管理することが多いため、顧客管理システムを指して使われることも少なくありません。顧客管理は、あらゆる業種において利益を維持・拡大するために必要不可欠です。
主な理由は以下の２つです。
LTV（Life Time Value: 顧客生涯価値）の最大化のため
グローバルでの競争が激化する現代において、新規顧客の獲得だけではなく、既存顧客一人あたりの収益（LTV）を増加させることが重要になっています。そのためには、購入・契約をした顧客の満足度を継続的に高め、自社を選択し続けてもらわなければなりません。
特にサブスクリプション型のサービスにおいては、顧客一人あたりの単価とその継続利用率が利益に大きく関わるため、LTV最大化への取り組みは重要です。
顧客の多様化するニーズに応えるため
モノが売れなくなったと言われる現代において、顧客が求めるサービスや製品の開発・改善を行うためには、顧客を中心とした考え方が必要です。
また、マーケティングを成功させるためにも顧客のニーズを理解することが必要不可欠です。顧客データを分析することで、顧客を深く理解する力が企業に求められています。
２. 顧客管理（CRM）システムとは？
重要な顧客情報を適切に管理し、大量のデータを多角的に分析するためには、システム（CRMシステム）を用いるのが一般的です。CRMシステムの主な機能と導入のメリットを説明します。
主な機能
顧客情報を一元管理する（データベース）
顧客の個人情報から、契約情報や商談の履歴、問い合わせの履歴など顧客に関わる一切の情報を管理します。
顧客の情報を抽出・分析する
指定した条件に合う顧客データを抽出し、購買履歴や契約傾向などの分析を行います。
情報を保護するセキュリティ機能
企業は顧客の個人情報を高いセキュリティ下で適切に管理する義務があります。CRMシステムは顧客情報を暗号化して保持し、アクセス履歴を記録することで情報漏洩を防ぐ役割を持ちます。
MA（マーケティングオートメーション）機能やSFA（営業支援）機能
システムによっては、顧客情報の管理と分析だけにとどまらず、顧客情報をより多くの目的で活用できる機能を持つものもあります。これらの機能については、次の章で解説します。
CRMシステムを導入するメリット
増加する顧客情報を漏れなく、簡単に管理できる
顧客の数が限られている間は、人の手による管理であっても十分に対応できるかもしれません。しかし、顧客が増加すればするほど人の手による管理は難しくなり、やがて限界を迎えてしまいます。顧客情報の入力から管理・分析までミスなく素早く行うためには、システムの活用が好ましいでしょう。
また、顧客情報の流出は、企業の信頼を失うことになりかねない重大な問題です。このようなリスクを避け、高いセキュリティ下で管理するためにもシステムの利用が必要です。
顧客情報を複数部門間で共有できる
マーケティング担当部門から営業部門、カスタマーサービス部門まで、顧客情報を元に業務の効率化と精度の向上を図りたい部門は複数に及ぶでしょう。また、通常各部門が収集できる顧客に関する情報は一部に限られます。CRMシステムを用いることで、複数の部門に散らばる顧客情報を一元管理し、各部門から必要なデータにアクセスできるようになります。
顧客を様々な切り口で分析できる
顧客に関する一切の情報を一元管理することは、顧客の分析や理解の精度を高めることに繋がります。また、顧客を細分化して正しくセグメント化することで、マーケティングなど各施策の精度を飛躍的な向上させることができます。
PDCAサイクルを速くまわすことができる
マーケティング部門にとっても営業部門にとっても、取り組む施策の効果を検証し改善を素早く行うことは、成果を高めるために非常に重要です。顧客データの分析精度とスピードが向上することにより、データを用いた各施策の効果測定や新しい施策を考案するスピードも向上します。結果として、企業全体で利益に繋がる活動を実施できるようになるでしょう。
3. 次のアクションに繋げるその他の関連システム・ツール
CRMシステムは顧客情報を保管・分析する機能を持ちます。一方で、これらの情報を実際のアクションに繋げて効率的に成果を高めるには、別の機能や役割を持つシステムやツールを活用することが望ましいでしょう。この章では、関連するシステムやツールとその役割について説明します。自社の目的に応じて、複数のシステムやツールの導入を検討してみてください。
MA（Marketing Automation：マーケティングオートメーション）ツール
マーケティング活動を自動化・効率化するシステムやツールです。具体的にはリードと呼ばれる見込み顧客の育成から選定までを担います。
Webサイトの問い合わせフォームや展示会で収集したリードに対して、メールマガジンやアプリ等を通じてアプローチします。ランディングページ（LP）と呼ばれる顧客情報を収集するWebページを手軽に作成できる機能も持つため、リードの獲得にも効果があります。
育成した優良なリードは商談化し、営業活動の効率化と成約数の増加に繋げます。商談数を増やしたいものの、商談の精度があがらない、対象となるリードが少ないという悩みがある場合は、MAツールの導入が効果的です。
SFA（Sales Force Automation:営業支援）システム
営業活動のデータベースで、商談を管理します。従来は属人化していた営業活動とその成果をデータ化することによって、どのような営業活動が効果的なのか分析し、形式知化します。営業担当者のノウハウと呼ばれていた成功ポイントを横展開できるようになり、企業全体の営業活動の効率化に役立ちます。商談数は多いものの成約率が上がらない、商談の情報共有を行いたいという場合には、SFAシステムの導入が効果的です。
カスタマーサクセス（CS）ツール
顧客と良好な関係を長期的に構築する、カスタマーサクセスに特化したツールです。従来労力がかかっていた既存顧客の解約率低下やアップセル・クロスセルを効果的に行うことができたり、ヘルススコアと呼ばれる顧客の健康状態を管理し、解約の兆候やアップセルのタイミングを掴むことができます。
また、解約率などの指標を自動的に分析して表示するダッシュボード機能を持ちます。サブスクリプション型のサービスにおいて、契約数は増加しているにも関わらず、解約率が低下しない、顧客単価が上がらないという場合には、カスタマーサクセスツールの導入が効果的です。
4. まとめ
顧客情報を適切に管理し分析することは、顧客の理解、ひいてはLTVの最大化のために必要不可欠です。CRMシステムを利用することで、顧客情報を一元管理し、様々な角度から顧客を分析できるようになります。
また、利益拡大に繋げるためには、MAやSFA・カスタマーサクセスツールなどの機能を持つシステムとの併用が効果的です。まずは、顧客管理を適切に行い、自社の課題と目的に即したツールの導入も検討してみてください。
